亿邦智库:工厂视角下的拼多多 C2M模式开辟工厂品牌之路

   日期:2020-03-25     来源:全球微商网    作者:微商网    浏览:51    评论:0    
核心提示:2018年12月,拼多多推出“新品牌计划”,拟扶持1000家工厂品牌升级,采用C2M(Customer to Manufacturer,

2018年12月,拼多多推出“新品牌计划”,拟扶持1000家工厂品牌升级,采用C2M(Customer to Manufacturer,用户直连制造)模式共同打造“爆款”产品,在消费者与工厂之间建立极短链路,降低渠道和库存成本。

经过一年多的探索和实践,“新品牌计划”已经出现两重变化:一是从扶持单个企业,升级为激活产业带集群;二是从定向培育,升级为开放式平台。

“新冠”疫情期间,行业普遍认为能为上游带来数字化升级的产业互联网将会迎来爆发。而拼多多也正通过直播等方式带动产业带复工复产。本期,亿邦智库将从工厂视角出发,分析产业互联网逻辑下的“拼工厂”C2M模式。

一、 电商平台集体转向C2M

C2M模式一端连接制造商,一端连接消费者,通过构建“极短链路”去掉库存、物流、总销、分销等一切可以去掉的中间环节来降低成本,让用户以超低价格购买到高品质的产品。

1.C2M的两种主要模式

C2M模式从概念的提出到商业化落地,分化出两种主要模式:

一是个性化定制模式。以数字化技术对前端设计、中间订单处理、后端生产制造等环节的改造为基础,在家居定制、服装定制两个领域率先实现落地。个性化定制模式一般以自营为主,最终落向一种新的品牌成长模式。

二是“平台-工厂”模式。以平台大数据对用户需求的分析以及社交、社群对用户需求的感知为基础,将用户需求汇总处理形成订单,直接交付工厂,最终由平台整合的供应链完成用户交付,简化中间环节。时至当下,拼多多“拼工厂”,阿里巴巴“淘工厂”“天天工厂”,京东“京造”,苏宁“拼拼工厂”,以及创立之初就采用C2M模式的网易严选等国内主流平台均以“平台-工厂”模式入局C2M。

2.C2M呼应的两个趋势

C2M模式是电子商务发展到一定阶段的必然产物,是交易环节高度成熟后,向两端的自然延展,其中:

前端是更深层次的用户触达。传统电商平台流量增长见顶、流量成本激增,使新流量和提升转化两个方向上产生新的市场机会,具体体现在社交电商、短视频电商、直播电商等新模式的崛起。这些模式无一例外都是与用户建立高粘性,能够实实在在激发、感知用户需求,将电商模式的核心从“以流量为中心”推升到“以用户为中心”,这是C2M模式的底层逻辑。

后端是更加极致的产业链接。互联网的发展已经走过了在销售端单纯的线上数字化阶段,正处于线上线下融合阶段,而下一阶段必然是面向产业端的数字化。在C2M模式下,最大的阻碍来自用户需求交付的效率,在国内电商市场,用户很难接受动辄十几天的收货时间,只有在产业端用数字化方式直接连接工厂,才能将交付效率提升到用户的接受范围之内,这是C2M模式的底层支撑。

可以看到,C2M模式顺应的是现阶段电子商务发展的内在趋势。

二、 拼工厂基本情况

1. 用户拼团直达上游工厂

拼多多的独有优势是在短时间内促成大规模拼团订单,而这类订单恰恰最符合工厂的“商业习惯”,既有稳定的订单,又不需要承担库存。拼工厂模式的核心驱动力是用“订单”赋能上游工厂,从而让工厂有动力参与拼工厂合作。为了提升用户体验,拼多多为工厂制定了一套数字化改造方案,包括直播生产以及原材料采购记录、监测报告、生产日志等信息的回传,让用户能够实时掌握订单进度,建立用户信任。在订单完成生产后,工厂直接将产品交给配套的供应链服务商,并将订单信息实时同步到拼多多后台,实现工厂到用户的直接交付,节省了中间的仓储备货环节,降低供应链成本。

图1. 拼工厂基本模式

2. 半年7000万订单快速裂变

在拼多多新品牌计划下,半年内拼工厂订单快速裂变。平台数据显示,截至2019年底,新品牌计划正式成员已达106家,超过900家包括知名品牌在内的企业参与了C2M定制化生产,累计推出超过2200款定制化产品,订单量超过1.15亿单。

在企业侧,新品牌计划已帮助一批拼工厂获得突破性增长。例如,创办于1987年的孚日集团,高密毛巾出口份额连续20年第一,美国市场50%的中国毛巾由孚日生产,是名副其实的“全球毛巾生产霸主”,但在国内市场却面临着市场开拓难、产品品牌弱的困难。通过新品牌计划,孚日集团去年12月9日在拼多多官方旗舰店推出99元出口优品全棉四件套等产品,据拼多多数据显示,相较前30日均值,该店日成交额增长1735%,全店支付额增长1031%。

3. 从拼工厂扩充到产业带

拼多多新品牌计划在细分行业内形成拼工厂样板的基础上,2020年将重点推进产业带合作,将“百亿补贴”下沉到优势区域产业集群,和地方政府联合推出“新品牌联盟”,批量复制拼工厂。其中,在家纺行业,拼多多将倾斜资源培育100家销售额过亿元的家纺制造企业,在山东高密纺织产业带,“新品牌联盟”已经发展了包括孚日集团在内的首批15家企业。

疫情期间,拼多多与产业带深度合作的优势开始释放,通过“产业带复工线上大联播”系列活动,有效带动企业复工复产。3月19日,山东省菏泽市曹县汉服源产地的180多家企业和商户,为消费者在线直播推介了近5000款汉服及周边产品。

三、 拼工厂模式的内在逻辑

1. 订单驱动提升工厂利润空间

拼工厂C2M模式是对传统供需匹配方式的颠覆,由过去的预测型生产变成了按照需求订单生产。由于拼多多直接连接了工厂和消费者,确保了订单的响应速度和交付效率。这其中,拼多多在四个环节上能够为企业创造额外的利润空间。

一是拼团环节能够产生大规模订单,且社交拼团模式有效调用了包括朋友圈在内的私域流量,较传统平台模式节省出高额的流量成本。

二是设计环节产品创新速度获得提升。拼团模式下用户需求明确,拼多多可通过平台大数据指导工厂对产品在设计上进行优化,打造爆品。

三是生产环节降低工厂成本。大规模、稳定的订单形成的规模效益,能够降低工厂边际成本;极致单品的高复购率能够减少工厂生产线调整成本;而根据订单采购原材料、辅料,能够提升利用率,降低生产成本。

四是产品交付环节提高周转率。C2M模式下,工厂没有库存压力,减少了资金占用。同时,由于直接配送到用户手中,没有中间环节摊薄利润。最重要的是,直接与平台合作,账期相对稳定,不存在与品牌商、零售商合作的账期拖欠问题。

图2.提升工厂利润的四个环节

2. 平台与工厂实现产业再分工

中国制造在国际供应链中扮演重要角色,但长期的订单生产方式已经让工厂形成固化的商业习惯,在转型自主品牌过程中,自身的营销通路和经验严重不足,价格优势很难转化为规模优势。

拼工厂合作模式,平台和工厂两者完成了整个销售链路,实现了产业链层面的再分工。其中,工厂负责产品设计、生产,继续做自己擅长的事情;而平台则负责汇集订单、品牌传播和订单履约交付。通过二者合作,砍掉了大量的中间环节,转换成为性价比,返利给用户、平台和工厂。

3. 流通和营销环节价值回归制造

在传统链路中,品牌商掌握着渠道和用户,通过订单议价能力压低制造企业利润来覆盖自身的流通和营销成本。而制造企业长期从事订单生产形成了固有思维,知道怎么做好产品,但不知道怎么做好品牌,这是国内制造企业的普遍困境。拼工厂链路的优势在于通过新的产业分工,企业负责产品、拼多多负责品牌和供应链,最大程度简化流通和营销环节,从而使价值回归制造,改变微笑曲线。

图3. 传统链路与拼工厂链路比较

 
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