2023年虚拟带货主播没有顶流
虚拟主播带货的这一年，交上了一份不温不火的答卷。行业不断涌现各种各样的虚拟数字人，但真正在直播带货上做出成绩的，还是少数。
抖音虚拟主播令颜欢，以超写实的风格和独特的“女侠”人设迅速走红。今年年初出道后一周她在抖音的粉丝就突破了60万，全网视频播放量破亿。
令颜欢在今年2月开启首场直播，该次直播间在线人数峰值5.5万，在线人数均值3万，直播场观152万人次，直播点赞1530万，单场直播涨粉12万。
令颜欢的百万场观人次已经可以和真人现象级网红主播相媲美。
今年8月以来，令颜欢与与抖音本地生活服务进行了多次联动，以高质量的虚拟人视频内容赋能本地生活流量增长，深入布局本地生活直播赛道。
截至目前，令颜欢抖音粉丝量达97.6万，获赞数达到了365.6万。
快手二次元独家虚拟主播李好鸭，以“全虚拟场景交互+虚拟物品讲解”的形式，开创了二次元虚拟主播带货新模式。
近期，李好鸭联动蜜雪冰城、华莱士等品牌，开启感恩回馈专场，成功爆卖20万+，为品牌增加新客3000+，登上了二次元直播榜第1名和全国团购带货榜实时第3名，单场涨粉1.4万，实现了收益和口碑的双丰收。
此次直播是全网首个虚拟IP×本地电商专场，也是李好鸭在直播打赏、广告商单之外，对虚拟主播IP商业化的一次有益尝试。
截至目前，李好鸭在快手粉丝量达314.4万，获赞1384.6万。
图源：快手APP
前头部主播薇娅团队运作的国内首个时尚虚拟偶像“星瞳”，以B站为直播带货主阵地，其首次直播试水GMV就接近百万。
在今年4月的开放日上，谦寻控股合伙人陶亚冬透露，星瞳的第2场直播上播了39个商品，GMV实现101万。其中价格高昂的4090显卡实现“秒空”。
据悉，星瞳的虚拟偶像定位，更容易吸引Z时代年轻人，帮助品牌和年轻消费者建联。在第一次直播带货时，星瞳团队结合“苦茶籽”热梗的方式销售男士内裤，使得直播间流量超过40万。
截至目前，星瞳在B站粉丝量达67万，获赞818.8万。
就目前来看，行业虚拟主播带货的底层技术已趋于成熟，超现实主播、二次元主播等多类型主播形式丰富。同时虚拟主播的内容属性进一步加强，在商业化探索方面也有一定进展。
不过，在直播带货领域，虚拟主播仍处于小圈层影响范围内，未来能否诞生超头部主播，还有待商榷。
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虚拟直播带货行业降温
如今整个直播带货行业，不管是真人也好，还是虚拟人，都难以跑出顶流级主播。流量时代的红利期正在消退。
目前行业优秀主播占少数，顶流主播更是商家争抢的资源。有报告显示，2021年中国直播人才缺口为800万人，这一数字预计在2025年将增至1941.5万人。
大多数虚拟主播是作为真人主播的“平替”。很多中小商家无法承担高昂的直播间坑位费和日益增长的直播间运营成本，对他们来说，虚拟主播在一定程度上比真人主播更具性价比。
同时，商家自播趋势也推动了虚拟主播的发展。
这两年商家自播比例也有了明显提升。据行业机构对抖音、淘宝、天猫、京东、视频号、快手、小红书等平台的综合调研，品牌自播的占比逐渐增加，2022年8月增速高达38.79%。
在这种情况下，虚拟主播的出现，不仅满足了商家自播的需求，还为商家带来了更低成本的流量入口，吸引了众多中小商家入局。
京东战报数据显示，今年618开门红开启10分钟，数字人直播间的开播数量，较去年双十一增加近4倍。
大量虚拟主播涌入商家直播间，为顾客进行标品的讲解和导购工作，再加上其仿真人的形象，基本上和真人主播一般无二。
电商平台今年也有采取措施鼓励商家运用虚拟主播，以促进更高效的运营。4月，京东推出了“言犀虚拟主播”产品，通过AIGC技术来为商家提供智能化服务；618前夕，淘宝发起“AI生态伙伴计划”，推进AI数字人直播应用和发展。
不过虚拟主播带货的野蛮生长似乎仅仅持续了小半年。
5月，抖音发布了《抖音关于人工智能生成内容的平台规范暨行业倡议（以下简称数字人行业倡议）》。抖音平台对虚拟直播加强了监管，明确必须真人驱动、实名注册等要求。
由于录播、没有实名认证、内容质量差甚至涉及虚假宣传等原因，一些虚拟直播直接被平台封禁。原本花重金来虚拟直播捞金的商家，心一下子就凉了。
需要注意的是，平台并不是禁止数字人，对一部分虚拟直播间的封禁更多是因为其内容质量太差，影响用户体验。
不少业内人士也表示，目前虚拟主播更适合体量较小的直播间，主要起到“替班”作用，真正能当主角的，还得是真人主播。
大部分虚拟主播的短板在于用户互动性差，在没有真人参与交互的情况下，只能按照固定的话术循环播放，通过捕捉常见问题关键词来回答粉丝问题。用户体验差，还很容易被平台判定为录播。
与此同时，虚拟主播在感官上的局限，也限制了其推广的品类和评价，很容易引起真实性质疑。
据悉，虚拟主播的直播间主要依靠短视频付费投流，引导用户进数字人直播间。
有媒体报道，淘宝和京东平台虽然聚集了很多虚拟人主播，但他们的直播间进入公域流量的加载率普遍不到5 ‰，甚至低于无人和循环播放宣传片的直播间。京东平台零点后会有虚拟人直播间被推荐到公域，但这个时间段是相对的流量洼地。
虚拟主播带货，并没有想象中容易。比真人直播更低成本的虚拟直播，只是降低了主播的门槛，但并没有降低直播的门槛。
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2024年，虚拟直播带货将走向何方
今年9月，工信部等五部门联合印发的《元宇宙产业创新发展三年行动计划(2023—2025年)》提出要“创新数字人、虚拟空间开发工具组件,推动数字人制作便捷化、精细化、智能化,推广虚拟会议室、展厅、营业厅、社交空间等产品。”“培育一批知名数字人,打造数字人标杆产品和品牌。”
在元宇宙的未来，虚拟直播带货将是不可或缺的部分。总体来看，当下虚拟人直播的总体渗透率并不高，未来有着更加充分的想象空间。
在今年的服贸会上，元境科技发布了新一代虚拟数字人江凌枫。metaverse元宇宙与元境科技CEO王智武透露，他们为虚拟人江凌枫加入了实时互动的肌肉系统和多情感的表情模拟系统，使其动作就不再僵硬，肢体更协调，说话时的表情也更加细腻，有更强的张力和表现力。
技术的进步，已经催生了如柳夜熙、令颜欢这类的3D超现实虚拟人。其中令颜欢在直播带货过程中的用户互动已经有了明显改善，甚至可以像真人主播一样通过实时弹幕和粉丝互动。柳夜熙人气很高，不过更专注于内容创作，正在更新短剧。
从整个直播带货行业来看，“价值直播”、“情绪直播”明显更受欢迎。文采出众的董宇辉为东方甄选留住了顾客；国货争相抱团直播，更是得到了很多人的支持。
如何打通虚拟和现实的边界，在新鲜感过后还能够为用户带来更长效的情绪价值，建立信任感，是行业玩家都需要解决的难题。
这背后不仅涉及到数字人技术上的高额投入，还需要更具差异化的运营策略。
值得关注的是，虚拟直播正在成为本地生活直播电商赛道的新兴力量。亿邦动力此前获悉，快手和美团已经出现大量虚拟人直播间，集中于二三四线城市。
其中，美团在多个到店酒旅业务采用了数字人直播技术，以相同的虚拟人形象、相同的声音以及相同的互动机制进行推广。
本地生活领域对于直播内容的要求并不高，对直播成本更加敏感。所以虚拟直播的形式相对契合商家的需求，低成本，也更容易投放。
在极低的总体投入下，虚拟直播的投入产出比较可观。找准合适的方向，合适的人群，虚拟直播带货能够发挥更大的作用。
正如马云所说的，“AI电商时代刚刚开始。”未来，将有更多可能。